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中国体育用品业:“青春期”的烦恼

2013年06月03日05:57  来源:工人日报

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体博会上,展区内的人头攒动难掩中国体育用品行业的虚火。本报记者 郎成 摄

  5月31日至6月3日,一年一度的体博会(中国国际体育用品博览会)再次在北京举办。11万人次的观众、1000多家参展商、11万平方米的展览面积,新国展被装得满满当当,时不时再来几个品牌邀请的大明星,蜂拥而至的人群将各家本就不大的展台围得水泄不通。乍一看,热闹!

  但热闹之下,仍难掩中国体育用品行业的虚火。两个多月前,五大国产运动品牌——安踏、李宁、匹克、特步、361度相继公布2012年度业绩报告。年报显示,全行业集体净利润负增长;上周四,在首届中国体育用品产业高峰论坛上,《2012年中国体育用品产业发展白皮书》发布。内容显示,体育用品行业整体增速持续放缓,中国体育品牌核心竞争力面临重塑,新一轮的行业洗牌不可避免……体育营销专家张庆在接受本报记者采访时直言不讳地指出,中国体育用品业正在面临“青春期”的烦恼,而这也是其成长阶段中必然经历的一个阵痛过程。

  成长路上的困局

  2008年北京奥运会的成功举办让中国人的体育热情空前高涨,作为继美国、日本之后的世界第三大体育用品消费国,中国体育品牌也如雨后春笋般蜂拥而出,尤其是在被誉为中国体育品牌之都的晋江,以安踏为首的一批行业新星带动了体育用品领域的消费快速增长。然而,低门槛、粗放型的迅速崛起在为这些本土品牌带来第一桶金的同时,也为日后的发展埋下了隐患。

  从为国际知名品牌“贴牌生产”到成立自主品牌后的“山寨模仿”,本土体育品牌千篇一律的产品外观使得多数消费者都曾产生过这样的困惑:不看品牌标志竟然难以分辨是哪家的产品。

  不论是产品还是商业模式,严重的同质化现象成为制约本土体育品牌发展的最大因素。“既然都能挣钱,那我为什么要把资金花在产品上?” 体育营销专家张庆说。

  随着人们对产品需求标准的不断提升,体育用品市场的逐渐饱和以及生产成本的持续上涨,中国体育用品行业终于在2012年前后陷入了困局。《中国体育用品行业2012年度报告》显示,当年国内六大著名品牌总库存金额高达37.21亿元人民币,直接导致各品牌门店倒闭如潮。

  “这是一个必然。看看国外的体育用品发展史,也有这样一个阶段。”国家体育总局体育器材装备中心副主任、中国体育用品业联合会副主席彭晓在接受本报记者采访时认为,这样的困局对于中国体育用品行业来说是一个千载难逢的机会。“困局归困局,不被困住也不会有反思。回过头来反思之前走过的路,把产品、质量、品牌都做好了才能走上一条健康发展的道路。”

  转型发展的探索

  与前几届体博会各大品牌动辄投入巨资展示品牌形象不同,本届体博会,特步、361度、匹克等众多国内知名体育品牌均未参展,这让号称亚太区规模最大、最权威的体育用品盛会显得有些“名不副实”。对此,体博会相关负责人表示,行业不景气是造成这种现象的主要原因,不过在展位销售上倒是不存在问题,整个馆都能填满。“毕竟是国内最大的,都已经三十多届了,大家形成‘条件反射’,每年到时间就来聚一下。”

  而来到本届体博会的E1综合展区,记者发现,在中国体育用品行业的两大支柱安踏和李宁的展位上却呈现着截然相反的景象:600多平米的安踏展区人头攒动,与中国奥委会一道之隔,遥相呼应;而一旁的李宁展区则显得有些“寒碜”,面积甚至不足安踏的三分之一,人迹寥寥。对此,安踏和李宁展区的相关负责人都不约而同地表示,这主要还是由于品牌的态度和参展的目的不同所致。

  2012年,无论是李宁的巨额亏损还是安踏的创建以来第一年负增长,双方最困难的时期都已经过去,面临未来整个行业的洗牌以及发展的转型,双方都在探索自己的变革之路。“安踏与中国奥委会签约,代表中国,与国家荣誉相关联;李宁则是走专业化运动路线,比如篮球,比如跑步。” 张庆认为,二者只是营销方式不一样,都存在着发展的空间。前者体现出中国特质,后者则在主流项目上树立自己的品牌形象,很难讲谁能成为主流。“都不可偏废,安踏虽然强调奥运,也在做校园篮球,也有自己签约的篮球明星,而李宁在做篮球跑步的同时,手中也赞助了五支国家队。”

  最后,张庆表示,未来五年,洗牌之后的中国体育用品业的大格局将会形成,谁能活到最后还很难讲,“但第一集团也就两三家”。

(来源:工人日报)

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