传统百货业遭电商围剿 商旅文联动谋解困之道

“增长放缓期”蕴含转型契机

　　在业内人士看来，增速放缓不等于发展放缓，商圈升级、商场调整、模式创新、品牌引进等都不乏亮点和契机。

　　李尚华认为，近年来，上海的商贸流通、市场消费增幅都有所放缓，其中既有宏观经济环境的外部影响，也是城市商业内部调整转型使然。

　　静安区商务委主任诸旖表示，中心城区商圈遭遇的区位优势弱化、辐射能力减弱、同质化竞争加剧等问题，既是挑战、也是机遇，将倒逼商业产业从“要素驱动”的外延式发展转向“创新驱动”的内涵式提升，就是要结合自身优势，培育发展新业态、新亮点、新特色，进而塑造不可复制、无法替代的独特优势。

　　一些业内人士认为，增长平缓期也是中心城区商圈新一轮业态优化和调整期。比如，去年开业的南京西路商圈的嘉里中心，除购物商场外，还汇聚了各类优质生活品味体验式服务，包括互动式生活精品店、Ole’精品超市、百老汇新概念电影院等，人气看涨。嘉里中心助理总经理黄宁介绍，嘉里不再是单一的商铺，而是要打造成熟的商业综合体。

　　此外，基于新技术的新商业模式已经运行。目前，静安区已启动建设国内首个移动支付示范街区，联合多家单位推出手机移动支付版本的“静安白领卡”，持卡人可以通过手机支付享受“白领午餐”以及购物消费方面的便利和优惠。静安区还推出“线上订购线下提取”的O2O应用等多元化的移动互联网服务，拓展更多的商场超市、企业单位等特色应用环境。今后，静安区的白领通过“刷手机”还可完成快速购物、门禁、考勤等便捷功能。最终，将通过三维实景技术将南京西路商圈完全“搬”到移动互联网上，从而实现商户信息和用户需求有效整合。

　　同样，据介绍，今年年底前，消费者漫步在南京东路、淮海中路这“两街”上，只要通过智能手机，就可连接商业街区w ifi，随时随地了解“两街”停车、餐饮、娱乐、休闲、购物、营销等各种信息，无障碍实现与商场门店之间的互动体验服务。

　　不久的将来，“两街”将共享一个wifi信号，商街与商街之间、店内与店外在网上成为一体，无障碍使用。在w ifi覆盖区域内，消费者只需一次认证，即可畅游“两街”店内店外，实现无缝衔接。商家还可利用大数据等分析工具，搜集消费者信息，调整和改善线上线下服务。

　　诸旖说，借力O2O，把整个商圈“打包上线”，既可以有效扩大商圈的辐射区域和发展平台，有利于推行精准营销；也可以减轻网络购物的冲击，实现由线下到线上的平稳转移和合理分配。

　　黄浦区最新发布的《顺应电子商务发展趋势、加快“两街”商业结构调整三年行动计划》提出，南京东路、淮海西路的调整将有三个新方向：从“满足需求”向“创造需求”转型；从“品牌导向”向“模式导向”转型；从“静态定位”向“动态引导”转型。

　　根据计划，“两街”的改造，对标纽约第五大道、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍、东京银座等世界级商业街。按照目前“两街”排出的商业结构调整重点项目，新的“模式”包括买手制百货、综合体验性购物中心、自贸区商业、全渠道营销、特色百货、整合式商业区块、旗舰概念店、顶级旗舰店等。

“商旅文”联动探寻突围路径

　　在上海中心城区不少商圈的探索中，“商(业)旅(游)文(化)”联动的模式颇受关注。

　　关于“商旅文”联动，国际上一些著名商业街的成功案例可作借鉴。比如，美国纽约第五大道，拥有超大型的百货商店和全球的顶级珠宝、服装和化妆品品牌店，而沿路众多的博物馆则为此商业街营造了深厚的文化历史底蕴，第五大道又有“博物馆街”之称。再如，巴黎香榭丽舍大街商家云集，沿街还包括50多家电影院和电影发行公司，以及30多家杂志社，商业与文化交相辉映。

　　以南京西路商圈的探索为例。从自身条件看，除高端的百货商场、购物中心外，在旅游资源方面，该商圈集聚了众多高星级宾馆酒店；在文化资源方面，包括静安寺等优秀历史建筑，以上海文广传媒、文新报业、辞书出版社、译文出版社为代表的文化单位，以及美琪、艺海、百乐门等经典剧场构成的“现代戏剧谷”。

　　静安在探索“商旅文”联动机制中，已初步形成了“购物消费送戏票”“金秋都市游”“国际购物嘉年华”等一些有效做法。比如，去年第四季度举行的“购物消费送戏票”，覆盖了梅龙镇广场、中信泰富、芮欧百货等高端商场，以及锦沧文华、璞丽等酒店商家和星巴克等餐饮品牌，消费者在这些商家消费达到一定标准，就可获赠两张话剧票兑换券，剧目是在上海商城剧院上演的《P .S我爱你》。统计数据显示，这一活动对商家和剧院的客流量都有明显促进。

　　在商务部门指导下，商圈内的芮欧百货在去年上海购物节期间，在户外广场连办三周法国艺术表演，并为消费者举行法国食品酒会。“商旅文的联动，不仅直接给商场带来更多客流，还实现了与其他商家的联动，‘物理效应’转成了‘化学效应’。”芮欧百货推广企划部副主任李婧说。